Rodzaje metod badawczych

• Metody ilościowe: (matematyczne, ekonometryczne, statystyczne, badań operacyjnych). Literatura dotycząca metod ilościowych jest obszerna a zakres ich praktycznego zastosowania w zarządzaniu ograniczony. Muszą być one trafnie dobrane do charakteru problemów badawczych.
• Metody badań społecznych: obserwacja, ankietyzacja, wywiad. Zakres stosowania tych metod jest szeroki.
• Metody opisu pojedynczych przypadków: polega na metodycznie uporządkowanym przedstawieniu całego systemu zarządzania, lub jego części, stwierdzonego w konkretnej instytucji.
• Analiza dokumentacji operacyjnej organizacji: Metoda ta najczęściej jest stosowana jako uzupełniająca w stosunku do innych metod.
• Metoda modelowania: Przez „model” rozumie się uproszczenie złożonego obiektu. Budowa modelu może dążyć do poznania istniejącego skomplikowanego stanu rzeczy. 
• Metody eksperymentu naukowego: Eksperyment badawczy, rozumiany jako poznawanie wpływu na określony stan lub proces jakiegoś jednego czynnika przy niezmienności innych.
• Metody eksperckie: Najbardziej znaną jest metoda delficka. Za jej pomocą, przy udziale ekspertów z różnych dziedzin i na drodze specjalnej procedury postępowania, dochodzi do uzgodnienia indywidualnych poglądów ekspertów.

Metodologia badawcza

Podział metod badawczych

W zależności od wybranej hipotezy należy wybrać odpowiednie metody badawcze, które pozwolą na jej zweryfikowanie. Powyżej zestawienie takich metod stosowane w naukach zarządzania.

Przedmiot badań

W literaturze można znaleźć wiele definicji przedmiotu badań. Poniżej kilka z nich:

Określony zbiór zjawisk, przedmiotów lub osób - Z. Skorny

Ściśle zdefiniowany wycinek  obiektywnie istniejącej rzeczywistości - W. Puślecki

W psychologi człowiek i jego zachowanie się - T. Tomaszewski

Metody badań naukowych

Poniżej lista najczęściej stosowanych metod badań naukowych:

• obserwacyjna
• monograficzna
• badania dokumentów
• sondażu diagnostycznego
• analizy i konstrukcji logicznej
• eksperymentalna
• heurystyczna
• indywidualnych przypadków
• analizy i krytyki piśmiennictwa
• statystyczna
• symulacji komputerowej

Hipoteza

Hipoteza z greckiego hypothesis, czyli przypuszczenie, domysł. Chodzi o przypuszczenie wysunięte dla wyjaśnienia czegoś, co wymaga sprawdzenia, czyli weryfikacji, poprzez odpowiednie metdody badawcze stosowane w nauce. Hipoteza stanowi zatem punkt wyjścia wszelkich badań. Powinna być dwuczłonowa, np.

Jeżeli  .... to ....

ZAŁOŻENIA DOMYSŁU + ZWROT WYNIKOWY

Sprawdzenie hipotezy polega na jej pełnym lub częściowym potwierdzeniu.

W pracy magisterskiej wystarczy ograniczyć się do 1 lub 2 hipotez.

Problem badawczy

Problem badawczy = zagadnienie badawcze.

Problem badawczy, czyli zagadnienie, które wymaga rozstrzygnięcia; kwestia do rozwiązania.

Często ma postać pytania, które odnosi się do istoty danej pracy dyplomowej, zaczyna się wtedy następująco:
Czy ...
Jaki ...
Kiedy ...
W jakich warunkach ...
W jakim stopniu ...

Nie są to jednak pytania retoryczne oraz takie na, które można udzielić jednej prostej odpowiedzi.

Podstawy marketingu - ankieta, badana próba

Podstawy Marketingu (1M1)

Iwona Berlińska

Wykładowca w Instytucie Marketingu i Reklamy POU

    

  

1. Jakie są zasady konstruowania kwestionariusza ankiety?

 

Badania marketingowe to proces definiowania problemu marketingowego i szans marketingowych. Służy temu systematyczne gromadzenie i analiza in­for­ma­cji oraz wskazywanie działań usprawniających działalność mar­ke­tin­go­wą organizacji.

Większość badań marketingowych wymaga zbierania danych pierwotnych. Jednym z ich rodzajów są badania ankietowe. Badania ankietowe pozwalają uzyskać dane na podstawie odpowiedzi osób, którym zadaje się pytania o ich postawy, świadomość, zamierzenia oraz zachowania[1].

Podstawowym instrumentem pomiarowym wykorzystywanym w badaniach an­kie­to­wych jest kwestionariusz ankiety. Konstruuje się go na podstawie szczegółowej problematyki badań. Nie może być on jednak pierwszym e­ta­pem w procesie badawczym, musi być wynikiem analiz i przemyśleń. Przed przystąpieniem do opracowania kwestionariusza należy ustalić przedmiot i pro­ble­ma­ty­kę badań oraz określić, jakie dane są do tego potrzebne. W ce­lu uzyskania pożądanych wyników trzeba tak skonstruować pytania, aby od­­po­­wia­­da­­ły problematyce badań i umożliwiały uzyskanie materiału do a­na­li­zy zgod­ne­go z celem badania. Pytania kwestionariusza muszą minimalnie za­kłó­cać uzyskaną odpowiedź. Każde pytanie powinno być zatem tak skon­s­tru­o­wa­ne, aby odpowiedź była dokładnym i całkowitym odzwierciedleniem pos­ta­wy, poglądu lub wiedzy badanego.

Badania ankietowe nie są tak łatwe do przeprowadzenia, jak to się może wy­da­wać. Wymagają dużego doświadczenia badawczego i dobrego przy­go­to­wa­nia metodologicznego osoby przeprowadzającej badania[2].

  

2. W jaki sposób dobiera się badaną próbę?

  

Prowadząc badania marketingowe, należy stworzyć plan badawczy, który ok­reś­la trzy podstawowe kwestie:

• jednostkę doboru próby (badania), tzn. kto ma być objęty badaniem (trzeba określić, z jakiej grupy społecznej będą pochodzić respondenci),
• wielkość próby, tzn. ilu ludzi ma być objętych badaniem (duże próby dają bardziej reprezentatywne wyniki niż małe),
• sposoby dotarcia do badanych[3].

Pierwszą decyzją, jaką podejmuje badacz na etapie badań marketingowych, jest określenie zasięgu badania, a więc czy badania będą dotyczyły całej po­pu­la­cji (badania wyczerpujące – pełne), czy tylko jej części (nie­wy­czer­pu­ją­ce – niepełne). W związku z tym wyróżnia się dwa sposoby badania doboru próby lub wyboru reprezentatywnych elementów dla całej populacji: dobór losowy i do­bór nielosowy.

Dobór losowy polega na stosowaniu dokładnych reguł doboru próby, tak aby każdy element populacji miał określone, znane prawdopodobieństwo wy­lo­so­wa­nia[4]. Dobór losowy jest więc takim sposobem doboru jednostek, w którym o tym, która jednostka dostanie się do próby, decyduje przypadek, przy czym każda z tych jednostek ma znane i określone praw­do­po­do­bień­stwo dostania się do próby. Metody doboru nielosowego polegają zaś na ustaleniu z góry pewnych charakterystyk, jakim mają odpowiadać po­szcze­gól­ne jednostki w próbie. W przypadku doboru losowego struktura badanej zbiorowości kształ­tu­je się niejako samorzutnie, natomiast w przypadku doboru nie­lo­so­we­go struktura ta jest formowana przez badacza[5].

Kiedy istnieją ograniczenia czasowe i budżetowe, prowadzący badania mogą zdecydować się na nielosowy dobór próby, arbitralnie wybierając grupę, w któ­rej prawdopodobieństwo wylosowania określonego elementu jest nie­zna­ne lub wynosi zero. Wybór jednego ze sposobów doboru próby do badania de­ter­mi­nu­je także liczebność populacji i wynikająca z tego cza­so­chłon­ność, pracochłonność i kosztochłonność badania[6]. Zde­cy­do­wa­na więk­szość badań marketingowych to badania niewyczerpujące, niepełne, a co się z tym wiąże, wymagające określenia niezbędnej liczebności próby badawczej i sposobu jej doboru spośród wszystkich jednostek populacji[7].

    

3. Od czego zależy wybór segmentu rynku?

  

Segmentacja rynku to podział potencjalnych nabywców na grupy, które mają podobne potrzeby oraz prawdopodobnie w zbliżony sposób zareagują na różne działania marketingowe. Określone w ten sposób grupy stanowią seg­men­ty rynkowe, czyli stosunkowo homogeniczne zbiorowości potencjalnych nabywców[8].

Wybór segmentu rynku, na którym przedsiębiorstwo zamierza skon­cen­tro­wać dzia­łal­ność, zależy od wielu czynników, m.in. od:

• wielkości segmentu – małe przedsiębiorstwa z reguły unikają dużych segmentów, ponieważ wymagają one zaangażowania zbyt wielu środków,
• tempa rozwoju segmentu – przedsiębiorstwa oczekują wzrostu sprzedaży i zysków,
• atrakcyjności segmentu – przedsiębiorstwo musi ocenić, jaki wpływ na rentowność w długim okresie mają: konkurenci, potencjalni nowi producenci, przedsiębiorstwa produkujące substytuty jego produktów, nabywcy i dostawcy,
• celów i zasobów przedsiębiorstwa – wybrane segmenty powinny być zgodne z długookresowymi celami, przedsiębiorstwo powinno wchodzić na te segmenty rynku, w których może zaoferować coś szczególnego, odróżniającego je od konkurencji.

Skuteczność segmentacji rynku jest związana z przestrzeganiem określonych warunków, do których można zaliczyć:

• mierzalność cech segmentu, możliwość uzyskania niezbędnych informacji o poszczególnych cechach segmentu,
• dostępność segmentu rynku,
• efektywność segmentacji,
• stabilność segmentu w czasie umożliwiająca przedsiębiorstwu osiąganie celów operacyjnych,
• wykonalność strategii segmentu, czyli możliwość działania,
• rozległość uzasadniająca stosowanie indywidualnej strategii marketingowej,
• homogeniczność, inaczej jednorodność.

Każdy zidentyfikowany segment powinien zostać na tyle dokładnie opisany, aby na podstawie tego opisu dało się sformułować koncepcję oferty. Opisy segmentów, zwane profilami segmentów rynku, powinny m.in. zawierać takie elementy, jak cechy nabywców, ich potrzeby, wymagania, charakterystyczne motywy zakupu oraz ich względne znaczenie[9].

 

    

4. Jakie są korzyści z segmentacji rynku?

  

Zgodnie z założeniami koncepcji marketingowej, aby osiągnąć cele or­ga­ni­za­cji, niezbędna jest koncentracja na potrzebach klientów, ich preferencjach i o­cze­ki­wa­niach. Doświadczenia przedsiębiorstw wskazują, że źródłem sukcesu rynkowego nie może być skupianie się na zaspokajaniu oczekiwań wszyst­kich klientów, ale tworzenie oferty skierowanej do wybranych grup nabywców – segmentów (nisz).

Do podstawowych korzyści z segmentacji zalicza się:

• dostosowanie oferty do potrzeb nabywców, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności produktów na rynku,
• łatwiejsze kreowanie nowych potrzeb,
• umożliwienie śledzenia zmian w otoczeniu i bieżące dostosowywanie się do nich,
• efektywniejsze wydatkowanie środków finansowych przeznaczonych na marketing oraz innych zasobów przedsiębiorstwa,
• trafniejsze ocenienie atutów i słabości przedsiębiorstwa oraz określenie celów,
• dokładniejsze ustalenie czasu nasilenia kampanii promocyjnych[10].

Segmentacja pomaga lepiej zrozumieć strukturę rynku, ponieważ określa, ja­kie grupy konsumentów go tworzą, ponadto przedstawia ona bardziej ra­cjo­nal­ne i precyzyjne dostosowanie produktu i wysiłku marketingowego do wy­ma­gań konsumentów i użytkowników. Dzięki segmentacji tworzy się zatem op­ty­mal­ną – bo zgodną z oczekiwaniami określonej grupy konsumentów, a nie całego rynku – ofertę marketingową. Koncepcja ta zakłada, że nie wys­tar­czy stworzyć kilka wersji produktu, ale trzeba także opracować kilka opcji całej kompozycji marketingowej, a więc ceny, dystrybucji i promocji mar­ke­tin­go­wej[11].

  

5. Co to jest tablica Ansoffa?

  

Rozwój firm jest zazwyczaj utożsamiany z elementami tablicy H.I. Ansoffa, która opiera się na dwóch zmiennych: rynku i produkcie. Możliwe są cztery wa­rian­ty strategicznego rozwoju: penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój (dos­ko­na­le­nie) produktu i dywersyfikacja.

Penetracja rynku realizowana jest przez przedsiębiorstwo, które jako drogę strategicznego rozwoju wybrało zwiększenie sprzedaży tych samych (lub nie­znacz­nie zmodyfikowanych) produktów na tym samym rynku. Podejmuje w tym celu różnorodne inicjatywy związane z marketingiem-mix, aby od­dzia­ły­wać na:

• dotychczasowych klientów – przedsiębiorstwo powiększa opakowania, poprawia jakość, promuje sprzedaż itp.,
• klientów, którzy kupują od konkurentów – przedsiębiorstwo zwiększa funkcję produktu, obniża ceny, stosuje reklamę porównawczą itp.,
• tych klientów, którzy jeszcze nie kupują danych produktów – przedsiębiorstwo organizuje pokazy, degustacje, rozdaje bezpłatne próbki, sprzedaje tańsze wersje produktu itp.

Strategia ta stosowana jest przez przedsiębiorstwa działające na dojrzałych i stabilnych rynkach.

Strategia rozwoju rynku realizowana jest przez przedsiębiorstwa, które zet­knę­ły się z ograniczeniami rozwojowymi na dotychczasowym rynku. Wejście na nowe rynki odbywa się w następujący sposób:

• wejście na nowe geograficznie rynki – polega na ekspansji koncentrycznej (przejście z rynku lokalnego w regionalny, krajowy, międzynarodowy i globalny), ekspansji selektywnej (ocena rynków i wchodzenie na najbardziej zyskowne geograficznie obszary działania) oraz ekspansji wyspowej, będącej kombinacją dwóch poprzednich. Strategia rozwoju rynku może prowadzić do umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa. Jej zastosowanie wymaga pogłębionej wiedzy o preferencjach nabywców na nowych geograficznie rynkach,
• wejście na nowe segmenty rynku – polega na nowym zastosowaniu produktu, np. komputera w nauce, biznesie, do użytku osobistego.

Strategia rozwoju (doskonalenia) produktu może być realizowana jako:

• odnowiony cykl życia produktu,
• produkt zmodyfikowany,
• stworzenie całkowicie nowego produktu (w tej samej lub nowej technologii) zaspakajającego zwiększone potrzeby nabywców.

Możliwości działania przedsiębiorstwa w zakresie tej strategii są stosunkowo du­że, zależą jednak od właściwości innowacyjnych produktu, know-how i za­so­bów finansowych niezbędnych do zrealizowania tej strategii.

Strategia dywersyfikacji to najtrudniejsza, najbardziej ryzykowna i najbardziej kosztowna ze wszystkich strategii. Oznacza wejście na nowe rynki z nowymi produktami. Możliwa jest do realizacji w trzech kierunkach:

• dywersyfikacji równoległej – polega na podjęciu działalności całkowicie odmiennej od dotychczasowej,
• dywersyfikacji pionowej (wertykalnej) – to podejmowanie działalności poprzedzającej dotychczasową działalność (dywersyfikacja wstecz) lub następującej po tej działalności (dywersyfikacja w przód),
• dywersyfikacji poziomej (horyzontalnej) – to rozszerzanie produkcji o wyroby lub usługi zaspakajające inne potrzeby dotychczasowych nabywców.

Strategia dywersyfikacji wymaga bardzo dobrej znajomości rynku i nowych rozwiązań w dziedzinie produkcji oraz nabycia nowych umiejętności i kwa­li­fi­ka­cji przez załogę i kadrę kierowniczą. Pozwala ona uzyskać efekt synergii dzięki łącznemu wykorzystaniu różnych zasobów i umiejętności, stwarza szan­se na długofalowy rozwój przedsiębiorstwa oraz wymaga kreatywności w celu uzyskania przewagi strategicznej[12].

  

6. Na czym polega opis strategii dla poszczególnych narzędzi mar­ke­tin­gu-mix?

 

Zarządzanie przedsiębiorstwem wymaga podejmowania wielu decyzji o róż­nym stopniu szczegółowości. Inne umiejętności oraz informacje potrzebne są do rozwiązywania problemów o mniejszym znaczeniu, a inne w przypadku do­ko­ny­wa­nia wyboru długofalowego kierunku rozwoju przedsiębiorstwa. Stra­te­gia przedsiębiorstwa powinna być traktowana jako koncentracja na kie­run­kach rozwoju przedsiębiorstwa. W takim ujęciu istotą strategii jest two­rze­nie kon­cep­cji działania przedsiębiorstwa na rynku w celu uzyskania silniejszej pozycji niż konkurenci. Wyznaczenie długookresowych i bardziej ogólnych kie­run­ków i celów działania przedsiębiorstwa, a także sposobów ich o­sią­ga­nia trzeba traktować jako jego strategię.

Ogólną strategię marketingową należy przetworzyć na programy mar­ke­tin­go­we. W tym celu podejmuje się różnego rodzaju decyzje, dotyczące mar­ke­tin­gu-mix. Marketing-mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przed­się­bior­stwo stosuje, aby zrealizować zamierzone cele marketingowe na do­ce­lo­wym rynku. Narzędzia te to produkt, cena, dystrybucja i promocja mar­ke­tin­go­wa. Decyzje dotyczące marketingu-mix należy podejmować z uw­zględ­nie­niem analizy sytuacji firmy, jej celów, ogólnej strategii i rynku docelowego.

Sformułowanie strategii oraz opracowanie programów jej wdrażania pozwala na zaplanowanie ogółu działań w przedsiębiorstwie.

  

7. Czym jest nowy produkt?

   

Według Kotlera nowe produkty to produkty całkowicie oryginalne, produkty u­dos­ko­na­lo­ne, zmodyfikowane i nowe marki produktów tworzone w dziale ba­dań i rozwoju firmy[13].

Firmy mogą wykorzystać dwie strategie wprowadzania nowych produktów na rynek:

• strategię zakupu
• strategię rozwoju (kreowania) nowego produktu.

Strategia zakupu może występować w trzech wariantach:

• zakup innego przedsiębiorstwa,
• zakup patentów od innych przedsiębiorstw,
• zakup licencji lub koncesji na działanie w ramach systemu franczyzowego.

Strategia rozwoju nowego produktu może mieć dwie formy:

• rozwój nowego produktu we własnych laboratoriach,
• zlecenie i zawarcie kontraktu z niezależnymi osobami lub przedsiębiorstwami, zajmującymi się rozwojem nowych produktów.

Przedsiębiorstwa najczęściej dążą do utrzymania pozycji na rynku lub o­siąg­nię­cia wzrostu, realizując obie strategie wprowadzania nowych produktów.

W koncepcji marketingu nowy produkt można analizować z punktu widzenia konsumenta lub w ujęciu techniczno-technologicznym. Produkt nowy dla pro­du­cen­ta, dostawcy charakteryzuje się zmienioną, ulepszoną konstrukcją, skła­dem materiałowym, zastosowaniem nowego procesu technologicznego, w przy­pad­ku usług na przykład nowego procesu obsługi klienta. Te zmiany nie­ko­niecz­nie muszą być dostrzegane przez nabywcę jako nowość. Dla kon­su­men­ta nowy produkt to wyrób zaspakajający nową potrzebę lub w lepszy spo­sób zaspakajający dotychczasową.

Booz, Allen i Hamilton zidentyfikował sześć kategorii nowych produktów ze względu na stopień nowości zarówno dla przedsiębiorstwa, jak i rynku (na­byw­ców):

• produkty nowe na świecie – to nowe produkty tworzące zupełnie nowy rynek,
• nowe linie produktu – to nowe produkty pozwalające firmie na wejście na istniejący już rynek,
• produkty dodatkowe – to nowe produkty uzupełniające dotychczasowe linie produktu,
• udoskonalenia dotychczasowych produktów – to nowe produkty o udoskonalonym działaniu lub większej wartości postrzeganej wchodzące zamiast istniejących produktów,
• produkty repozycjonowane – to istniejące produkty kierowane na nowe rynki lub segmenty rynku,
• produkty redukujące koszty – to nowe produkty spełniające podobne funkcje, ale po niższych kosztach.

Największe koszty i ryzyko generują produkty całkowicie nowe dla przed­się­bior­stwa i dla klientów. Dlatego też większość działań innowacyjnych przed­się­bior­stwo zazwyczaj kieruje na doskonalenie dotychczasowych produktów, a nie na tworzenie nowych[14].

  

8. Od czego zależy wybór strategii cenowej?

   

Mechanizmem służącym do regulowania sił popytu i podaży na rynku jest ce­na. Wybór strategii cenowej zależy od tego, co firma chce osiągnąć w przy­pad­ku konkretnego produktu. Jeśli firma wybrała rynek docelowy i dokonała pozycjonowania, to strategia cenowa jest całkiem oczywista. Np. jeśli firma chce wyprodukować luksusowy produkt dla zamożnych klientów, to implikuje to ustalenie wysokiej ceny (skimming price).

Strategia skimming price polega na wprowadzeniu produktu na rynek po wy­so­kiej cenie. Celem tej strategii jest szybkie osiągnięcie wysokich zysków w prze­li­cze­niu na jednostkę sprzedawanego produktu. Wskutek zas­to­so­wa­nia tej strategii nie można oczekiwać dużego wolumenu sprzedaży, ale nie trze­ba dużo inwestować w moce produkcyjne. Wysoka cena produktu daje moż­li­wość wykreowania dobrego jakościowo i prestiżowego wizerunku produktu. Jej zastosowanie jest mocno związane z istniejącą i potencjalną konkurencją.

Strategia cenowa w dużym stopniu zależy od poprzednich decyzji o po­zy­cjo­no­wa­niu produktu. Jednocześnie przedsiębiorstwo może starać się osiągnąć dodatkowe cele. Im dokładniejsze określenie priorytetów, tym łatwiejsze us­ta­le­nie ceny. Każdy poziom cen będzie miał inny wpływ na priorytety dotyczące zysków, wielkości i przychodów ze sprzedaży, udziału w rynku, przetrwania i odpowiedzialności społecznej. Jeśli na przykład celem przedsiębiorstwa jest maksymalizacja zysków, powinno ono ustalić cenę na wysokim poziomie. Jeś­li natomiast chce zmaksymalizować udział w rynku, powinno ustalić cenę na niższym poziomie (penetracja rynku).

Strategia penetracji rynku polega na wprowadzeniu produktu po niskiej cenie, aby zachęcić do zakupu możliwie wielu klientów. Nawet jeżeli w po­cząt­ko­wym okresie stosowania tej strategii przedsiębiorstwo nie będzie osiągało zysków, to w dłuższym okresie, po osiągnięciu odpowiedniego wolumenu sprzedaży, zyski szybko zaczną rosnąć. W przypadku tej strategii przyjmuje się za­ło­że­nie, że popyt będzie miał bardzo elastyczny charakter, a niska cena i ko­niecz­ność ponoszenia poważnych nakładów kapitałowych na moce produkcyjne od­stra­szą ewentualnych konkurentów.

Czynniki ograniczające strategię cenową, takie jak popyt, nowość produktu, koszty, konkurencja, inne produkty sprzedawane przez przedsiębiorstwo, typ rynku, na którym ono konkuruje, łącznie zawężają możliwości manewrowania ceną[15].

  

9. Jakie konflikty mogą pojawić się w kanałach dystrybucji?

   

Kanały dystrybucji mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta[16].

Konflikty w kanale dystrybucji są konsekwencją występowania zależności funk­cjo­nal­nych pomiędzy uczestnikami. Pojawiają się one przede wszystkim w pośrednich kanałach dystrybucji i powstają w momencie, kiedy jeden z uczest­ni­ków utrudnia lub uniemożliwia realizację zamierzonych celów innemu uczestnikowi.

Częstym źródłem konfliktów w kanałach dystrybucji są:

• niekompatybilność celu działania (z punktu widzenia producenta i dealera),
• brak jasno sprecyzowanych ról i praw producenta oraz dealerów poszczególnych szczebli,
• różnice w percepcji zagadnień gospodarczych i ekonomicznych,
• zbyt duży stopień zależności pośredników od producentów.

Rodzaje konfliktów w kanałach dystrybucji to:

• konflikt pionowy – dotyczy uczestników działających na kolejnych szczeblach tego samego kanału, np. hurtownik–detalista. Źródłem tego konfliktu jest najczęściej rozbieżność proponowanego poziomu cen. Sprzedający dąży do uzyskania jak najwyższej ceny, a kupujący do jej obniżenia. Źródłem konfliktu może być również wielkość jednorazowych partii zakupu oraz długość serii produkcyjnych. Ważną przyczyną konfliktu pionowego są zaburzenia w przepływie informacji w kanale dystrybucji, wskutek czego uczestnicy mogą ponieść straty materialne,
• konflikt poziomy – dotyczy uczestników działających na tym samym szczeblu kanału dystrybucji, np. dwóch supermarketów; przyczyną konfliktu bywa najczęściej walka konkurencyjna,
• konflikty międzykanałowe – uczestnicy kanałów dystrybucyjnych konkurują ze sobą, sprzedając te same produkty na tym samym rynku. Konflikt ten powstaje w momencie, gdy producent rozprowadza swoje produkty w kilku konkurujących ze sobą kanałach, dodatkowo wyróżniając któregoś z uczestników.

Niektóre konflikty mają charakter konstruktywny i prowadzą do bardziej dy­na­micz­nej adaptacji do zmieniającego się otoczenia, inne zakłócają funk­cjo­no­wa­nie kanału dystrybucji. W takiej sytuacji lepiej opanować konflikt niż go e­li­mi­no­wać[17].

   

10. Jakie są reguły rozplanowania w czasie proponowanych rozwiązań w zakresie promocji marketingowej?

   

Promocja marketingowa obejmuje różne czynności podejmowane w celu po­in­for­mo­wa­nia nabywców o cechach produktu i w celu przekonania ich do za­ku­pu. Na działania promocyjne składają się reklama, wspieranie sprzedaży, sprzedaż osobista i public relations[18].

Opracowanie programu działań promocyjnych jest złożonym procesem. Wpro­wa­dze­nie w życie skutecznej i efektywnej strategii komunikacyjnej zależy od wiarygodności informacji, jakimi dysponuje przedsiębiorstwo. Duże zna­cze­nie ma także trafność analiz dotyczących m.in. konkurencji, klientów, dos­tęp­nych na rynku ofert produktów. Jednym ze skutecznych sposobów wdra­ża­nia działań marketingowych jest ustalenie terminów ich realizacji. Osoba zaj­mu­ją­ca się planowaniem promocji musi podjąć decyzję, jak rozłożyć działania w czasie, uwzględniając sezonowość i trendy w branży. Musi również dążyć do takiego rozdysponowania wydatków na promocję w krótkim czasie, aby osiągnąć maksymalne efekty.

Nie ma reguł właściwego rozplanowania działań promocyjnych w czasie, ale należy brać pod uwagę trzy czynniki:

• obrót nabywców – tzn. jak często nowi nabywcy wchodzą na rynek, aby dokonywać zakupu produktu. Im większy jest obrót nabywców, tym więcej potrzeba działań promocyjnych,
• częstość zakupów – im wyższa częstość, tym bardziej ciągłe powinny być działania promocyjne,
• wskaźnik zapominania – tzn. jak szybko odbiorcy zapominają o marce po ustaniu działalności promocyjnej. Im wskaźnik ten jest wyższy, tym bardziej ciągłe powinny być działania promocyjne.

Ustanowienie rozkładu czasowego działań promocyjnych wymaga zro­zu­mie­nia, jak zachowuje się rynek. Większość firm zazwyczaj stosuje jedno z trzech podejść:

• ciągły rozkład – kiedy czynniki sezonowe nie są istotne, działania promocyjne są podejmowane w stałym rytmie przez cały rok,
• seryjny rozkład – okresy stosowania działań promocyjnych przeplatają się z okresami niepojawiania się tych działań, aby odzwierciedlić sezonowe zmiany w popycie,
• pulsacyjny rozkład – jest to kombinacja rozkładu ciągłego i seryjnego, którą stosuje się w okresach wzrostu popytu, intensywnej promocji lub wdrażania nowego produktu.

Produkty takie jak płatki śniadaniowe czy szampon odznaczają się stałym po­pyt­em w ciągu całego roku i wymagają stosowania ciągłego rozkładu działań promocyjnych. Inaczej jest w przypadku produktów takich jak narty czy olejki do opalania, które charakteryzują się sezonowym popytem i właściwe jest stosowanie seryjnego rozkładu działań promocyjnych w tych okresach. Nie­któ­re produkty, jak zabawki czy samochody, wymagają rozkładu pul­sa­cyj­ne­go, aby ułatwić sprzedaż w ciągu całego roku i podczas okresów wzmo­żo­ne­go popytu, tzn. w wakacje, przed świętami czy też w okresach wpro­wa­dza­nia na rynek nowych modeli samochodów[19].

Wg Kotlera przedsiębiorstwo może stosować też koncentrację działań pro­mo­cyj­nych. Wymaga ona wydania wszystkich środków z budżetu pro­mo­cyj­nego w jednym okresie. Ma to sens tylko w przypadku produktów sprze­da­wa­nych podczas jednego sezonu lub wakacji.

Niektóre dane wskazują na to, że rozkład pulsacyjny ma pewną przewagę nad innymi sposobami rozplanowania działalności promocyjnej w czasie[20].

---

[1] Przybyłowski K., Hartley S.W., Kerin R.A., Rudelius W., Marketing, pierwsza polska edycja, Dom Wydawniczy ABC, 1998, s. 163, s.179

[2] Badania marketingowe, J. Perenc (red.), Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2001, ss. 101-102

[3] Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 1999, ss. 126-127

[4] Marketing, pierwsza polska edycja, op.cit., ss. 172-173

[5] Badania marketingowe, Perenc J. (red.), op.cit., s. 212

[6] Marketing, pierwsza polska edycja, op.cit., ss. 172-173

[7] Badania marketingowe, Perenc J. (red.), op.cit., s. 209

[8] Marketing, pierwsza polska edycja, op.cit., s. 163, s. 179

[9] Marketing. Sposób myślenia i działania, Perenc J. (red.), Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2001, ss. 166-171

[10] Marketing. Sposób myślenia i działania, Perenc J. (red.), op.cit., ss. 166-171

[11] Strategie marketingowe, Mruk H. (red. nauk.), Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2002, ss. 42-52

[12] Strategie marketingowe, op.cit., ss. 38-40

[13] Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, op.cit., s. 291

[14] Strategie marketingowe, op.cit., ss. 82-83

[15] Strategie marketingowe, op.cit., ss. 147-161

[16] Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, op.cit., s. 480

[17] Marketing. Sposób myślenia i działania, Perenc J. (red.), op.cit., ss. 274-275

[18] Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, op.cit., ss. 89-90

[19] Marketing, pierwsza polska edycja, op.cit., s. 525

[20] Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, op.cit., s. 592

Źródło: Sztuka Zarządzania, dostępne na: http://www.wsz-pou.edu.pl/magazyn/index.php?strona=mag_pyt63&nr=63&p=, stan na: 29.07.2011